2012年房估師經(jīng)營與管理輔導(dǎo)：市場購買行為分析1
來源：中大網(wǎng)校發(fā)布時間：2012-02-20
市場購買行為分析
根據(jù)誰在市場上購買，可將市場分為兩大類型：個人消費(fèi)者市
場和組織市場。不同的市場由于購買者構(gòu)成及購買目的不同，其需
求和購買行為也不同。從市場營銷的角度出發(fā)研究市場，其核心是
研究購買者的行為，本節(jié)重點(diǎn)分析個人消費(fèi)者市場的需求和購買行
為特點(diǎn)。
一、消費(fèi)者市場的購買對象
消費(fèi)者在購買不同商品時，并不遵循同一個購買模式，如買一
套住宅和買部彩電，購買行為方面肯定有相當(dāng)大的差異。根據(jù)消費(fèi)
者購買行為的差異，市場營銷學(xué)將他們所購商品（包括服務(wù)）分為三
類，即便利品、選購品和特殊品。
⑴ 便利品。多為消耗快、需頻繁購買、價(jià)格低廉的商品。不
同品種或品牌之間差別甚微，消費(fèi)者購買時不需做太多的選擇，而
以方便地買到為宗旨。如我們稱之為日用品的肥皂、牙膏、火柴及
報(bào)刊、糖果、冷飲等。
⑵ 選購品。為單價(jià)較高，一次購買后使用時間較長，不同品
種、規(guī)格、款式、品牌之間差異較大的商品，消費(fèi)者購買時往往要
花較多時間進(jìn)行比較之后才做出購買決策。如服裝、鞋帽、家具、
及多數(shù)耐用家電產(chǎn)品。
⑶ 特殊品。單價(jià)昂貴，能滿足消費(fèi)者某方面特殊偏好的商品，
如立體音響、鋼琴、高級相機(jī)、名牌服裝等。消費(fèi)者在購買這類商
品時，往往不大考慮代價(jià)，以獲取為主要目的。
對經(jīng)營這些商品的企業(yè)來說，了解消費(fèi)者購買行為的上述區(qū)別，
顯然十分重要。它提醒企業(yè)：針對消費(fèi)者購買行為的不同，企業(yè)應(yīng)
采取不同的營銷戰(zhàn)略并有所側(cè)重。如經(jīng)營便利品，最重要的是分銷
渠道要寬，貨源供應(yīng)要充足，以保證消費(fèi)者能隨時隨地方便地買到。
經(jīng)營選購品，最重要的是備齊花色品種，讓消費(fèi)者有充分的選擇余
地，并幫助他們了解各種商品的質(zhì)量、性能和特色，他們才會放心
地做出決策。
