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    文化

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    底發(fā)生了什么？購(gòu)買(mǎi)者在各方面的特征怎樣影響他們的購(gòu)買(mǎi)行為？也就是說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為取決于他們的需求和欲望，而人們的要求、

    欲望、消費(fèi)習(xí)慣、以至購(gòu)買(mǎi)行為又是在社會(huì)文化因素、個(gè)人因素、心理因素等許多因素的影響下形成的。圖4-7所示的模型說(shuō)明了這些影響因素。

    圖 4-6 刺激——反應(yīng)模式

    圖 4-7 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素

    ㈠ 社會(huì)文化因素

    ⑴ 文化因素

    文化、亞文化和社會(huì)階層等文化因素，對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素，低級(jí)動(dòng)物的行為主要受其本能的控制，而人類(lèi)行為大部分是學(xué)習(xí)而來(lái)的，在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童是通過(guò)其家庭和其他機(jī)構(gòu)的社會(huì)化過(guò)程

    學(xué)到了一系列基本的價(jià)值、知覺(jué)、偏好和行為的整體觀念，這也影響了他們的購(gòu)買(mǎi)行為。每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的亞文化群體，如民族群體、宗教群體、種族群體、地理區(qū)

    域群體等。如地區(qū)亞文化群，由于地理位置、氣候、歷史、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的影響，我國(guó)可明顯分出南方、北方、或東部沿海、中部、西部?jī)?nèi)陸區(qū)等亞文化群。不同地區(qū)的人們，由于生活習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)、文化的差異，導(dǎo)致消費(fèi)固有差別。

    每個(gè)社會(huì)客觀上都會(huì)存在社會(huì)階層的差異，即某些人在社會(huì)中的地位較高，受到社會(huì)更多的尊敬，另一些人在社會(huì)中的地位較低，他們及他們的子女總想改變自己的地位，進(jìn)入較高的階層。不過(guò)，在不同社會(huì)形態(tài)下，劃分社會(huì)階層的依據(jù)不同。在現(xiàn)代社會(huì)，一般

    認(rèn)為所從事職業(yè)的威望、受教育水準(zhǔn)和收入水平或財(cái)產(chǎn)數(shù)量綜合決定一個(gè)人所處的社會(huì)階層。顯然，位于不同社會(huì)階層的人，因經(jīng)濟(jì)狀況、價(jià)值觀取向、生活背景和受教育水平不同，其生活習(xí)慣，消費(fèi)內(nèi)容，對(duì)傳播媒體、商品品牌、甚至商店的選擇都可能不同。

    ⑵ 社會(huì)因素

    消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為也會(huì)受到諸如相關(guān)群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。相關(guān)群體是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、偏好和行為有直接或間接影響的群體。每個(gè)人周?chē)�都有許多親戚、朋友、同學(xué)、同事、鄰居，這些

    人都可能對(duì)他的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)產(chǎn)生這樣那樣的影響，他們就是他的相關(guān)群體。尤其在中國(guó)，順從群體意識(shí)是中國(guó)文化的深層結(jié)構(gòu)之一，因此人們往往有意無(wú)意地按照或跟隨周?chē)�人的意向決定自己購(gòu)買(mǎi)什么、購(gòu)買(mǎi)多少。

    家庭是最重要的相關(guān)群體。一個(gè)人從出生就生活在家庭中，家庭在個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣方面給人以種種傾向性的影響，這種影響可能終其一生。而且，家庭還是一個(gè)消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)決策單位，家庭各成員的態(tài)度和參與決策的程度，都會(huì)影響到以家庭為消費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)單位的商品的購(gòu)買(mǎi)。