市場調(diào)查的內(nèi)容十分繁多，范圍極其廣泛。但一般都需要包括以下幾個步驟： 采集者退散

　　(1) 確定問題和調(diào)查目標，

　　(2) 制定調(diào)查計劃

　　(3) 收集信息

　　(4) 分析信息

　　(5) 報告結(jié)果

　　4.1.2.1 確定問題和調(diào)查目標

　　調(diào)查項目可以分為三類。一類是試探性調(diào)查，即通過收集初步的數(shù)據(jù)揭示問題的真正性質(zhì)，從而提出一些推測和新想法，如在中國實行福利性分房的政策下，愿意自己購買商品房的家庭有多少;另一類是描述性調(diào)查，即明確一些特定的量值，例如有多少人愿意收費30萬元在郊區(qū)買一套兩居室的住房;第三類是因果性調(diào)查，即檢驗因果關(guān)系。如假設(shè)上述的兩居室每套價格下降10萬元，能夠增加多少購買者。

　　4.1.2.2 制定調(diào)查計劃

　　市場調(diào)查的第二個階段是制定出最為有效地收集所需信息的計劃。制定的調(diào)查計劃一般要包括資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法幾個方面，如表4—1所示。

　　(1)資料來源

　　確定調(diào)查計劃中資料的來源是收集二手資料、一手資料，或是兩者都要收集。

　　二手資料就是為其他目的已經(jīng)收集到的資料，而一手資料則指為了當前特定 目的而收集的原始信息。市場調(diào)查人員開始時總是先收集二手資料，以判斷問題是否部分或全部解決了，不再需要去收集成本很高的一手資料。二手資料是調(diào)查的起點，其優(yōu)點是成本低及可以立即使用。然而，市場調(diào)查人員所需要的資料可能不存在，或者由于種種原因，資料不夠準確、不可靠、不完整或者已經(jīng)過時。這時，市場調(diào)查人員就需要時間和金錢去收集更切題和準確的一手資料。

　　(2)調(diào)查方法

　　收集一手資料的方法有觀察、專題討論、問卷調(diào)查和實驗四種方法。

　　觀察法，可調(diào)查的對象與背景可以收集到最新資料;專題討論法，通常邀請6～10個人，在一個有經(jīng)驗的主持人的引導(dǎo)下，花幾個小時討論一種產(chǎn)品、一項服務(wù)、一個組織或其他市場營銷話題，專題討論是設(shè)計大規(guī)模問卷調(diào)查前的一個有用的試探性的步驟;問卷調(diào)查法，是介于觀察法、專題討論法和實驗法之間的一種方法，適用于描述性調(diào)查，目的是為了了解人們的認識、看法、喜好和滿意度等，以便在總體上衡量這些量值;實驗法是最科學(xué)的調(diào)查方法，要求選擇多個可比的主體組，分別賦予不同的實驗方案，控制外部變量，并檢查所觀察的差異是否具有統(tǒng)計上的顯著性。

　　(3)調(diào)查手段

　　在收集一手資料時所采用的主要調(diào)查手段是問卷。由于問卷對于問題的設(shè)計可以非常靈活多變，因此，問卷是收集一手資料時最普遍采用的手段。由于問題的形式會影響到問卷的調(diào)查效果，因此答卷一般包括閉合式和開放式兩種。閉合式問題事先確定了所有可能的答案，答卷人可以從中選擇一個答案。開放式問題允許答卷人用自己的語言無任何限制地回答問題。因此一般情況下，開放式問題在需要了解人們是如何想的，而不是衡量持某種想法的有多少的試探性調(diào)查階段特別有用。而閉合式問題事先規(guī)定所有答案，很容易進行解釋和列表工作。

　　(4)抽樣方案

　　在設(shè)計抽樣方案時，必須確定的問題是：①抽樣單位。解決向什么人調(diào)查的問題。調(diào)查者必須定義抽樣的總體目標，一旦確定了抽樣單位，必須確定出抽樣范圍，以便目標總體中所有樣本被抽中的機會是均等的或已知的。②樣本規(guī)模。主要確定調(diào)查多少人的問題。大規(guī)模樣本比小規(guī)模樣本的結(jié)果更可靠，但是沒有必要為了得到完全可靠的結(jié)果而調(diào)查整個或部分目標總體。③抽樣程序。解決如何選擇答卷人的問題。為了得到有代表性的樣本，應(yīng)該采用概率抽樣的方法。概率抽樣可以計算抽樣誤差的置信度。但由于概率抽樣的成本過高、時間過長，調(diào)查者也可以采用非概率抽樣。

　　(5)聯(lián)系方法

　　一般有郵寄、電話和面訪三種聯(lián)系方法。①郵寄問卷是在被訪者不愿面訪或擔心調(diào)查者會曲解其回答時可采用的最好方法，但郵寄方式回收率低、回收速度也慢。②電話訪問是快速收集信息的最好方法，其優(yōu)點是被訪者不理解問題時能得到解釋，而且回收率比郵寄問卷通常要高，主要缺點是只能訪問有電話的人，而且時間也不能太長，也不能過多涉及隱私問題。③面訪是三種方法中最常用的方法，調(diào)查者能夠提出較多的問題并能了解被訪者的情況，但面訪的成本最高， 而且需要更多的管理計劃和監(jiān)督工作，也容易受到被訪問者偏見或曲解的影響。