(1)市場規(guī)模就是特定商品的購買者數(shù)量。

　　潛在購買者一般具有三個特點(diǎn)：興趣、收入與途徑。因此，在估計某種產(chǎn)品的消費(fèi)者市場時，首先需要判斷對該產(chǎn)品有潛在興趣的人數(shù)。如“你想自己擁有 一套住宅嗎?”假如10個被調(diào)查者中有2個持肯定的回答，那么就可以估計消費(fèi)者總數(shù)的20%是住宅的潛在市場，潛在市場是對某種特定商品有某種程度興趣的消費(fèi)者。

　　消費(fèi)者只有興趣還不足以確定市場，潛在消費(fèi)者必須有足夠的收入購買這種商品。有興趣的消費(fèi)者必須對“你能買得起住宅嗎?”做出肯定的回答。價格越高，能做出肯定回答的人數(shù)就越少，也說明，市場規(guī)模是興趣與收入的函數(shù)。

　　市場規(guī)模還會因?yàn)橥緩降南拗贫�縮小。如果住宅沒能在某個地區(qū)銷售，那么這個地區(qū)的潛在消費(fèi)者就不是有效市場，有效市場是對某種特定商品有興趣、收入與途徑的消費(fèi)者的集合。但如果政府或團(tuán)體對特定消費(fèi)群體消費(fèi)某種商品進(jìn)行了限制，如某國家規(guī)定65歲以上的人士不得購買汽車，那么其他人就構(gòu)成了合格的有效市場。

　　企業(yè)現(xiàn)在可以追求全部合格的有效市場或集中在其中的細(xì)分市場上。服務(wù)市場(也稱為目標(biāo)市場)是公司決定追求的那部分合格的有效市場。企業(yè)及其競爭者總會在目標(biāo)市場上售出一定數(shù)量的某種商品。滲透市場是指已經(jīng)購買了該產(chǎn)品的消費(fèi)者的集合。

　　(2)市場總需求

　　市場總需求是指在特定地理范圍內(nèi)、特定時期、特定市場營銷環(huán)境、特定市場營銷計劃的情況下，特定的消費(fèi)者群體可能購買的總量。

　　市場總需求是給定條件下的函數(shù)，稱之為市場需求函數(shù)。市場總需求對基本條件的依賴關(guān)系如教材中4—4(a)所示。橫軸表示特定時期內(nèi)行業(yè)市場營銷費(fèi)用的可能水平，縱軸表示由此產(chǎn)生的需求水平。曲線則表示市場需求與行業(yè)市場營銷費(fèi)用之間的關(guān)系，并不反映時間對市場需求的影響。不需任何刺激需求的費(fèi)用就會有其基本的銷售量，稱為市場最低量，隨著行業(yè)市場營銷費(fèi)用的增加會引起需求水平的提高，開始以加速度增高。市場營銷費(fèi)用超過一定水平之后，就不會刺激需求了，因此市場需求有一個上限，稱為市場潛量。

　　市場最低量與市場潛量間的距離表示出需求的市場營銷敏感性�？梢栽O(shè)想有兩個極端的市場——可擴(kuò)展市場與非擴(kuò)展市場。像啤酒之類的可擴(kuò)展市場，其總規(guī)模受行業(yè)市場營銷費(fèi)用水平的影響較大，圖中所示q2與q1之間的距離較大;但如歌劇之類的非擴(kuò)展市場，受營銷費(fèi)用的影響較小，圖中所示q2與ql之間的距離較小。

　　實(shí)際上由于市場營銷費(fèi)用只能在一定范圍之內(nèi)，市場預(yù)測是在相對條件下預(yù)期的市場需求，但這個需求并不是最大的市場需求。要達(dá)到最大的市場需求，可以設(shè)想必須有很“高”的市場營銷費(fèi)用才能達(dá)到，而且隨著營銷費(fèi)用的增加，對需求的刺激越來越小。市場潛量是在特定的環(huán)境下，隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的無限增長，市場需求所能達(dá)到的極限。