按調(diào)研方法劃分

1．訪(fǎng)問(wèn)法

這是最常用的市場(chǎng)調(diào)研方法�？茖W(xué)設(shè)計(jì)調(diào)研表，有效地運(yùn)用個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)技巧是此方法成功的關(guān)鍵。

（1）設(shè)計(jì)調(diào)研表

調(diào)研表是反映企業(yè)決策的思想，是本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)最關(guān)心、最理想得到的重要信息來(lái)源之一。因此要想搞好調(diào)研，就必須設(shè)計(jì)好調(diào)研表。

設(shè)計(jì)調(diào)研表的步驟：一是根據(jù)整個(gè)研究計(jì)劃的目的，明確列出調(diào)研表所需搜集的信息是什么。例如對(duì)房地產(chǎn)公司來(lái)說(shuō)，需要得到在所投資地方的下列信息：消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房的興趣，消費(fèi)者的收入以及購(gòu)房能力，還有消費(fèi)者對(duì)住房的標(biāo)準(zhǔn)要求等等。二是按照所需搜集的信息，寫(xiě)出一連串問(wèn)題，并確定每個(gè)問(wèn)題的類(lèi)型。房地產(chǎn)公司要想占領(lǐng)市場(chǎng)，既要了解目前該城市的人口分布、年齡情況、家庭結(jié)構(gòu)、住房面積、消費(fèi)者擁有房子情況，又要了解居民的收入水平（基本工資、獎(jiǎng)金收入，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生活必需品和一些耐用消費(fèi)品以后隨意可支配的貨幣有多少），還要了解消費(fèi)者目前是否有存款，并要了解消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房的興趣、欲望以及了解消費(fèi)者對(duì)住房的最低要求（設(shè)計(jì)方案、四周環(huán)境、建筑套型等）和當(dāng)?shù)卣�府�?duì)房產(chǎn)的有關(guān)政策，銀行金融系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)房的有關(guān)政策等。三是按照問(wèn)題的類(lèi)型、難易程度，選擇題型（單選填充，多選填充，是非判斷，多項(xiàng)選擇題）并安排好詢(xún)問(wèn)問(wèn)題的次序。四是選擇一些調(diào)研者作調(diào)研表的初步測(cè)試，請(qǐng)他們先做題，然后召開(kāi)座談會(huì)或個(gè)別談話(huà)，征求意見(jiàn)。五是按照測(cè)試結(jié)果，再對(duì)調(diào)研表作必要修改，最后得出正式調(diào)研表。

設(shè)計(jì)調(diào)研表應(yīng)注意下列事項(xiàng)：一是問(wèn)題要短，因?yàn)檩^長(zhǎng)的問(wèn)題容易被調(diào)研者混淆。二是調(diào)研表上每一個(gè)問(wèn)題只能包含一項(xiàng)內(nèi)容。三是問(wèn)題中不要使用太專(zhuān)業(yè)的術(shù)語(yǔ)，因?yàn)橐话愕南�費(fèi)者不理解這些專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。四是問(wèn)題答案不宜過(guò)多，問(wèn)題的含義不要模棱兩可。一個(gè)問(wèn)題只代表一件事，只有一種答案。五是要注意問(wèn)問(wèn)題的方式。有時(shí)直接問(wèn)問(wèn)題并不見(jiàn)得是最好的，有時(shí)采用間接方法反而會(huì)得到更好的答案。例如最近房地產(chǎn)公司為了銷(xiāo)售某一處商品房做了不少?gòu)V告，調(diào)研員想知道、想了解這些廣告效果時(shí)，與其直接詢(xún)問(wèn)被調(diào)研者的看法如何，還不如用迂回方式去了解他們有多少人知道該處的房產(chǎn)情況。

（2）訪(fǎng)問(wèn)法的形式

調(diào)研表設(shè)計(jì)好之后，按照調(diào)研人員與被調(diào)研人員的接觸方式不同，可將訪(fǎng)問(wèn)法劃分為3種形式：一是答卷法。調(diào)研人員將被調(diào)研人員集中在一起，要求每人答一份卷，在規(guī)定時(shí)間答完，這樣被調(diào)研人員不能彼此交換意見(jiàn)，而使個(gè)人意見(jiàn)充分表達(dá)出來(lái)。二是談話(huà)法。市場(chǎng)調(diào)研人員與被調(diào)研人員進(jìn)行面對(duì)面談話(huà)，如召開(kāi)座談會(huì)，大家暢所欲言。然后還可針對(duì)某種重點(diǎn)調(diào)研對(duì)象進(jìn)行個(gè)別談話(huà)，深入調(diào)研。這種方法的最大特點(diǎn)是十分靈活，可以調(diào)研許多問(wèn)題，包括一些看上去與事先準(zhǔn)備好的問(wèn)題不太相關(guān)的問(wèn)題，可以彌補(bǔ)調(diào)研表所漏掉的一些重要問(wèn)題，談話(huà)氣氛好，不受拘束。三是電話(huà)調(diào)研。這種方法是市場(chǎng)調(diào)研人員借助電話(huà)來(lái)了解消費(fèi)者意見(jiàn)的一種方法。如定期詢(xún)問(wèn)重點(diǎn)住戶(hù)對(duì)房產(chǎn)的設(shè)計(jì)、設(shè)備、功能、環(huán)境、質(zhì)量、服務(wù)的感覺(jué)如何。有什么想法并請(qǐng)他們提出一些改進(jìn)措施等。

2．觀察法

觀察法是指調(diào)研人員不與被調(diào)研者正面接觸，而是在旁邊觀察的調(diào)研方法。這樣被調(diào)研者無(wú)壓力，表現(xiàn)得自然，因此調(diào)研效果也較理想。觀察法有下列3種形式：

（1）直接觀察法

派人到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)研對(duì)象進(jìn)行觀察。例如可派人到房地產(chǎn)交易所或工地觀察消費(fèi)者選購(gòu)房產(chǎn)的行為和要求，調(diào)研消費(fèi)者對(duì)本公司的信賴(lài)程度。

（2）實(shí)際痕跡測(cè)量法

調(diào)研人員不是親自觀察購(gòu)買(mǎi)者的行為，而是觀察行為發(fā)生后的痕跡。例如，要比較在不同報(bào)刊雜志上刊登廣告的效果，可在廣告下面附一個(gè)條子，請(qǐng)客戶(hù)剪下來(lái)回寄，根據(jù)這些回條，便可以知道在哪一家報(bào)刊雜志上刊登廣告的效果較好。

（3）行為記錄法

在取得被調(diào)研者同意之后，用一定裝置記錄調(diào)研對(duì)象的某一行為。例如，在某些家庭電視機(jī)里裝上一個(gè)監(jiān)聽(tīng)器，可以記錄電視機(jī)什么時(shí)候開(kāi)，什么時(shí)候關(guān)，收看哪一個(gè)電臺(tái)，收看了多長(zhǎng)時(shí)間等。這樣可以幫助營(yíng)銷(xiāo)管理人員今后選擇哪一家電視臺(tái)，在什么時(shí)間播廣告效果最好。

調(diào)研人員采用觀察法，主要是為了獲得那些被觀察者不愿或不能提供的信息。有些購(gòu)買(mǎi)者不愿透露他們某些方面的行為，通過(guò)觀察法便可以較容易地了解到，但觀察法只能觀察事物的表面現(xiàn)象，不能得到另外一些信息，如人們的感情、態(tài)度、行為動(dòng)機(jī)等等，因此調(diào)研人員通常將觀察法與其他方法組合起來(lái)使用。

3．實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)法是指將調(diào)研范圍縮小到一個(gè)比較小的規(guī)模上，進(jìn)行試驗(yàn)后得出一定結(jié)果，然后再推斷出樣本總體可能的結(jié)果的調(diào)研方法。例如調(diào)研廣告效果時(shí)，可選定一些消費(fèi)者作為調(diào)研對(duì)象，對(duì)他們進(jìn)行廣告宣傳，然后根據(jù)接受的效果來(lái)改進(jìn)廣告詞語(yǔ)、聲調(diào)等。實(shí)驗(yàn)法是研究因果關(guān)系的一種重要方法。例如研究廣告對(duì)銷(xiāo)售的影響，在其他因素不變情況下，銷(xiāo)售量增加就可以看成完全是廣告的影響造成的。當(dāng)然市場(chǎng)情況受多種因素影響，在市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)期間，消費(fèi)者的偏好，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，都可能有所改變，從而影響實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。雖然如此，實(shí)驗(yàn)法對(duì)于研究因果關(guān)系，能提供訪(fǎng)問(wèn)法、觀察法所不能提供的材料，運(yùn)用范圍較為廣泛。