所謂市場預(yù)測，就是運(yùn)用科學(xué)的預(yù)測方法，對影響市場供求變化關(guān)系的諸因素進(jìn)行調(diào)查研究，分析和預(yù)見其發(fā)展趨勢，掌握市場供求變化的規(guī)律，為生產(chǎn)和流通確定營銷決策提供可靠的依據(jù)。
一、市場需求的基本概念
1、市場總需求
市場總需求系指在特定時期、特定區(qū)域內(nèi)特定市場環(huán)境下，特定行業(yè)通過特定營銷投入導(dǎo)致市場對某產(chǎn)品或服務(wù)可能的總購買量或金額。
2、市場下限和市場潛量
新產(chǎn)品上市時，在沒有任何營銷支出的情況下出現(xiàn)的基本購買金額被稱為“市場下限”，
在營銷刺激下，最大需求量為市場潛量，也叫“市場的上限”
3、基本需求與選擇性需求
市場對某產(chǎn)品所有品牌的購買總量為“基本需求”
市場對單個品牌的需要購買量為“選擇性需求”
4、企業(yè)銷售潛量
企業(yè)的營銷支出和努力大于競爭對手的情況下，市場對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求量水平。
5、實際銷售額和市場占有率
二、預(yù)測當(dāng)前市場需求的常用方法
1、 市場總需求量測算法
Q=n*p*q
Q——市場總需求量
n——市場上購買者的數(shù)量
p——平均每個購買者的年購買量
q——產(chǎn)品的平均單價
例如，假定每年有5000萬消費(fèi)者購買影碟，平均每人年購買量為5張，影碟平均單價為10元，則市場總需求量為：5000×5×10=25億元。
(2006年試題)
國內(nèi)一家企業(yè)擬生產(chǎn)DVD光盤，在投放市場前，該企業(yè)需要預(yù)測DVD光盤的市場總需求量。假定每年有2000萬消費(fèi)者購買DVD光盤，平均每人年購買量為5張，該產(chǎn)品的單價為10元。
問：該產(chǎn)品的市場總需求量為多少?
2、 連續(xù)比例法
上述方法的變形
例如，某地區(qū)人口總量 3，000，000人
其中，某病患者占 20%
患者中到醫(yī)院就醫(yī)者占 50%
就醫(yī)者中由醫(yī)生處方可用該藥者占 50%
另外，該藥每月用量 2盒
該藥單價 10元
則該藥市場潛量：3，000，000×20%×50%*50%*2*10=3,000,000元。
三、預(yù)測未來市場需求的常用方法
1、 購買者意向調(diào)查法
這是通過直接詢問潛在購買者的購買傾向和意見，據(jù)以判斷銷售量的一種預(yù)測方法。此法由于能夠直接了解潛在購買者的意向，而他們又最清楚自己未來的購買量，因此，如能獲得完整資料，預(yù)測的準(zhǔn)確性就比較高。多用于需求較穩(wěn)定的生產(chǎn)資料市場的預(yù)測。
2、 專家調(diào)查法
這種方法是以專家的經(jīng)驗和判斷進(jìn)行預(yù)測，此法又名德爾菲法( Delphi)。
德爾菲法是通過發(fā)函詢問的方式進(jìn)行預(yù)測的。其具體做法是向選擇的預(yù)測專家分別發(fā)函或調(diào)查表，提出問題，并提供進(jìn)行預(yù)料的各種資料，要求專家背靠背地按照自己的想法提出預(yù)測意見，由預(yù)測組織者把專家們的意見匯集、整理后，再把不同的意見及其理由反饋給每位專家，這樣多次反復(fù)整理，逐步縮小各種不同意見的差距，得到基本上趨于一致的預(yù)測結(jié)果。
3、 市場試銷法
在購買者并無詳細(xì)的購買計劃，或購買意向變化無常，或?qū)＜夜烙嬕搽y以準(zhǔn)確的情況下，可直接進(jìn)行市場試銷。在預(yù)測某種新產(chǎn)品的銷售量，或預(yù)測新產(chǎn)品在某一新地區(qū)或通過某種新渠道的銷售前景時，市場試銷法比較適用。
4、 時間序列分析
根據(jù)過去的銷售實績，預(yù)測未來的銷售發(fā)展趨勢。
某VCD銷售公司今年售出200，000臺VCD機(jī)，現(xiàn)在預(yù)測明年3月份的銷售量。已知長期趨勢是每年銷售遞增6%，因此，明年的總銷售量估計為212，000臺。但是由于經(jīng)濟(jì)周期的影響，預(yù)計明年經(jīng)濟(jì)形勢將進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，銷售量達(dá)到正常情況下的120%，即254，400臺。如果每月的銷售量相等，那么，月平均銷售量應(yīng)為21，200臺。然而，3月份通常是銷售淡季，季節(jié)指數(shù)為0.9，因此，預(yù)計3月份的銷售兩為21，200×0.9=19，080臺。 |
