三、消費者購買決策過程

    在分析了影響購買者行為的主要因素之后，還需了解消費者如

    何真正做出購買決策，即了解誰做出購買決策，購買決策的類型以

    及購買過程的具體步驟。

    ㈠ 參與購買的角色

    人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括：發(fā)起者，

    即首先提出或有意想購買某一產品或服務的人；影響者，即其看法

    或建議對最終決策具有一定影響的人；決策者，即對是否買、為何

    買、如何買、何處買等方面的購買決策做出完全或部分最后決定的

    人；購買者，即實際采購人；使用者，即實際消費或使用產品或服

    務的人。

    ㈡ 購買行為類型

    消費者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化。較為復雜和

    花錢多的決策往往凝結著購買者的反復權衡和眾多人的參與決策。

    根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費者購買行為

    分為四種：

    ⑴ 習慣性購買行為。一般多是指對便利品的購買，消費者不

    需要花時間進行選擇，也不需要經(jīng)過搜集信息、評價產品特點等復

    雜過程，因而，其購買行為最簡單。消費者只是被動地接收信息，

    出于熟悉而購買，也不一定進行購后評價。這類產品的市場營銷者

    可以用價格優(yōu)惠、電視廣告、獨特包裝、銷售促進等方式鼓勵消費

    者試用、購買和續(xù)購其產品。

    ⑵ 尋求多樣化購買行為。有些產品品牌差異明顯，但消費者

    并不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產品的品牌。這

    樣做并不是因為對產品不滿意，而是為了尋求多樣化。針對這種購

    買行為類型，市場營銷者可采用銷售促進和占據(jù)有利貨架位置等辦

    法，保障供應，鼓勵消費者購買。

    ⑶ 化解不協(xié)調購買行為。有些產品品牌差異不大，消費者不

    經(jīng)常購買，而購買時又有一定的風險，所以，消費者一般要比較、

    看貨，只要價格公道、購買方便、機會合適，消費者就會決定購買。

    購買以后，消費者也許會感到有些不協(xié)調或不夠滿意，在使用過程

    中，會了解更多情況，并尋求種種理由來減輕、化解這種不協(xié)調，

    以證明自己的購買決定是正確的。經(jīng)過由不協(xié)調到協(xié)調的過程，消

    費者會有一系列的心理變化。針對這種購買行為類型，市場營銷者

    應注意運用價格策略和人員促銷策略，選擇最佳銷售地點，向消費

    者提供有關產品評價的信息，使其在購買后相信自己做了正確的決

    定。

    ⑷ 復雜購買行為。當消費者購買一件貴重的、不常買的、有

    風險的而且又非常有意義的產品時，由于產品品質差異大，消費者

    對產品缺乏了解，因而需要有個學習過程，廣泛了解產品性能、特

    點，從而對產品產生某種看法，最后決定購買。對于這種復雜購買

    行為，市場營銷者應采取有效措施幫助消費者了解產品性能及其相

    對重要性，并介紹產品優(yōu)勢及其給購買者帶來的利益，從而影響購

    買者的最終選擇。居民購買住宅的行為就屬于復雜購買行為。

    ㈢ 購買決策過程

    在復雜購買行為中，購買者的購買決策過程由引起需要、收集

    信息、評價方案、決定購買和買后行為五個階段構成。

    購買者的需要往往由兩種刺激引起，即內部刺激和外部刺激。

    市場營銷人員應注意識別引起消費者某種需要和興趣的環(huán)境，并充

    分注意到兩方面的問題：一是注意了解那些與本企業(yè)的產品實際上

    或潛在的有關聯(lián)的驅使力；二是消費者對某種產品的需求強度，會

    隨著時間的推移而變動，并且被一些誘因所觸發(fā)。在此基礎上，企

    業(yè)還要善于安排誘因，促使消費者對企業(yè)產品產生強烈的需求，并

    立即采取購買行動。

    一般來講，引起的需要不是馬上就能滿足，消費者需要尋找某

    些信息。消費者信息來源主要有個人來源（家庭、朋友、鄰居、熟人）、

    商業(yè)來源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽）、公共來源（大眾傳

    播媒體、消費者評審組織等）、經(jīng)驗來源（處理、檢查和使用產品）等。

    市場營銷人員應對消費者使用的信息來源認真加以識別，并評價其

    各自的重要程度，以及詢問消費者最初接到品牌信息時有何感覺等。

    消費者對產品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎之上的。消

    費者的評價行為一般要涉及產品屬性（即產品能夠滿足消費者需要

    的特性）、屬性權重（即消費者對產品有關屬性所賦予的不同的重要

    性權數(shù)）、品牌信念（即消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法）、效用

    函數(shù)（即描述消費者所期望的產品滿足感隨產品屬性的不同而有所

    變化的函數(shù)關系）和評價模型（即消費者對不同品牌進行評價和選擇

    的程序和方法）等問題。

    評價行為會使消費者對可供選擇的品牌形成某種偏好，從而形

    成購買意圖，進而購買所偏好的品牌。但是，在購買意圖和決定購

    買之間，有兩種因素會起作用，一是別人的態(tài)度，二是意外情況。

    也就是說，偏好和購買意圖并不總是導致實際購買，盡管二者對購

    買行為有直接影響。消費者修正、推遲或者回避作出某一購買決定，

    往往是受到了可覺察風險的影響�？捎X察風險的大小隨著冒這一風

    險所支付的貨幣數(shù)量、不確定屬性的比例以及消費者的自信程度而

    變化。市場營消人員必須了解引起消費者有風險感的那些因素，進

    而采取措施來減少消費者的可覺察風險。

    消費者在購買產品后會產生某種程度的滿意感和不滿意感，進

    而采取一些使市場營銷人員感興趣的買后行為。所以，產品在被購

    買之后，就進入了買后階段，此時，市場營銷人員的工作并沒有結

    束，購買者對其購買活動的滿意感（S）是其產品期望（E）和該產品可

    覺察性能（P）的函數(shù)，即S=f（E，P）。若E=P，則消費者會滿意；

    若E>P，則消費者不滿意；若E

    根據(jù)自己從賣主、朋友以及其他來源所獲得的信息來形成產品期望。

    如果賣主夸大其產品的優(yōu)點，消費者將會感受到不能證實的期望；

    這種不能證實的期望會導致消費者的不滿意感。E與P之間的差距

    越大，消費者的不滿意感也就越強烈。所以，賣主應使其產品真正

    體現(xiàn)出其可覺察性能，以便使購買者感到滿意。事實上，那些有保

    留地宣傳其產品優(yōu)點的企業(yè)，反倒使消費者產生了高于期望的滿意

    感，并樹立起良好的產品形象和企業(yè)形象。

    消費者對其購買的產品是否滿意，將影響到以后的購買行為。

    如果對產品滿意，則在下一次購買中可能繼續(xù)采購該產品，并向其

    他人宣傳該產品的優(yōu)點。如果對產品不滿意，則會盡量減少不和諧

    感，因為人的機制存在著一種在自己的意見、知識和價值觀之間建

    立協(xié)調性、一致性或和諧性的驅使力。具有不和諧感的消費者可以

    通過放棄或退貨來減少不和諧，也可以通過尋求證實產品價值比其

    價格高的有關信息來減少不和諧感。市場營銷人員應采取有效措施

    盡量減少購買者買后不滿意的程度。