市場(chǎng)購買行為分析

    根據(jù)誰在市場(chǎng)上購買，可將市場(chǎng)分為兩大類型：個(gè)人消費(fèi)者市

    場(chǎng)和組織市場(chǎng)。不同的市場(chǎng)由于購買者構(gòu)成及購買目的不同，其需

    求和購買行為也不同。從市場(chǎng)營銷的角度出發(fā)研究市場(chǎng)，其核心是

    研究購買者的行為，本節(jié)重點(diǎn)分析個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)的需求和購買行

    為特點(diǎn)。

    一、消費(fèi)者市場(chǎng)的購買對(duì)象

    消費(fèi)者在購買不同商品時(shí)，并不遵循同一個(gè)購買模式，如買一

    套住宅和買部彩電，購買行為方面肯定有相當(dāng)大的差異。根據(jù)消費(fèi)

    者購買行為的差異，市場(chǎng)營銷學(xué)將他們所購商品（包括服務(wù)）分為三

    類，即便利品、選購品和特殊品。

    ⑴ 便利品。多為消耗快、需頻繁購買、價(jià)格低廉的商品。不

    同品種或品牌之間差別甚微，消費(fèi)者購買時(shí)不需做太多的選擇，而

    以方便地買到為宗旨。如我們稱之為日用品的肥皂、牙膏、火柴及

    報(bào)刊、糖果、冷飲等。

    ⑵ 選購品。為單價(jià)較高，一次購買后使用時(shí)間較長，不同品

    種、規(guī)格、款式、品牌之間差異較大的商品，消費(fèi)者購買時(shí)往往要

    花較多時(shí)間進(jìn)行比較之后才做出購買決策。如服裝、鞋帽、家具、

    及多數(shù)耐用家電產(chǎn)品。

    ⑶ 特殊品。單價(jià)昂貴，能滿足消費(fèi)者某方面特殊偏好的商品，

    如立體音響、鋼琴、高級(jí)相機(jī)、名牌服裝等。消費(fèi)者在購買這類商

    品時(shí)，往往不大考慮代價(jià)，以獲取為主要目的。

    對(duì)經(jīng)營這些商品的企業(yè)來說，了解消費(fèi)者購買行為的上述區(qū)別，

    顯然十分重要。它提醒企業(yè)：針對(duì)消費(fèi)者購買行為的不同，企業(yè)應(yīng)

    采取不同的營銷戰(zhàn)略并有所側(cè)重。如經(jīng)營便利品，最重要的是分銷

    渠道要寬，貨源供應(yīng)要充足，以保證消費(fèi)者能隨時(shí)隨地方便地買到。

    經(jīng)營選購品，最重要的是備齊花色品種，讓消費(fèi)者有充分的選擇余

    地，并幫助他們了解各種商品的質(zhì)量、性能和特色，他們才會(huì)放心

    地做出決策。